Hvað er brand?

Oft þegar ég ræði við frumkvöðla og eigendur lítilla fyrirtækja verð ég vör við að hugtakið “brand” er svolítið á reiki. Það er sosum alls ekkert skrýtið. Þetta er einn af þessum hlutum sem markaðssérfræðingum hefur tekist að gera leyndardóms- og dularfullt með því að nota allskonar skrýtin orð og tala í hringi og rukka svo grilljónir fyrir þróun brand stefnu, uppbyggingu brandsins (helst með rándýrum auglýsingum), hönnun á brandútliti og allskonar svona fínerí. “Brand” er líka eitt af þessum hlutum sem við tengjum jafnan við stórfyrirtæki eins og Nike, Apple og Google en finnst kannski ekki eiga við okkur sem erum smærri í sniðum.

Ég ætla að ljóstra upp um hernaðarleyndarmál og segja þér að brand er ekki bara eitthvað fyrir stór fyrirtæki, heldur er sterkt brand það öflugasta markaðstól sem þú getur byggt upp fyrir fyrirtækið þitt, af hvaða stærð og gerð sem það er. Seth Godin gekk m.a.s. svo langt að segja að fyrirtæki sem byggir brandið sitt rétt upp þurfi ekki að eyða meiru fé í markaðsstarfið!

Hvað er brand?

Allt í lagi – en hvað er þá þetta “brand”?

First er mikilvægt að átta sig á því hvað brand er ekki. Brand er ekki bara vörumerki, það er ekki bara myndmerki (e. logo) eða hönnun á útliti. Brand er svo miklu miklu meira.

Það er einmitt þess vegna sem ég kýs að nota orðið “brand” en ekki vörumerki, mörkun, ímynd eða annað sem lagt hefur verið til.

Í ensk-íslenskri orðabók með alfræðilegu ívafi, gefinni út af Erni og Örlygi, 1984, segir:

brand (brand), n.  1. (vöru)tegund: a brand of cofee.  2. vörumerki.  3. brennimerkingarjárn, brennijárn.  4. brennimark.  5. siðferðilegt brennimark, smánarstimpill.   6. eldibrandur.  7. Fornt. brandur, sverð. –  s.   1. brennimerkja: brand cattle. He was branded as a traitor.   2. brenna inn í: events branded on one’s memory.

Á ordabok.is segir:

brand

Ekkert þarna nær almennilega utan um hugtakið “brand” og þar sem hugtakið “brand” er nú þegar ekki alveg kýrskýrt í hugum fólks, þá vil ég ekki að fólk fái upp í hugann “vörumerki” því að þá hugsar fólk líka oft “logo” eða það myndmerki sem stendur fyrir vöruna, þjónustuna, fyrirtækið eða annað það sem um ræðir. Þá er strax hætta á því að ómeðvitað sé fólk farið að takmarka hugtakið. Mér hefur barasta ekki fundist neinar tilraunir til að finna íslenskt orð yfir þetta hugtak hitta í mark ennþá. Það er enn deilt mikið í markaðskreðsum um þetta blessaða orð – svo ég ætla að halda mig við brand :)

Já en hvað er þetta þá?!

Brand er allt sem kemur upp í huga fólks og þær tilfinningar sem vakna hjá þeim þegar eitthvað ákveðið er nefnt, s.s. fyrirtækið þitt, varan þín, þjónusta, manneskja eða hvað svo sem það er sem brandið tilheyrir. Þannig að þú sérð klárlega að brand er ekki bara lógó og útlit og ef maður segði að það væri svo, þá væri það eins og að segja að manneskja sé bara fötin sem hún er í – og við vitum öll að það er ekki rétt.

Það er samt ekkert skrýtið að við skulum fá þá flugu í kollinn að brand sé bara útlitið. Það eru mjög margir sem eru bara að tala um það þegar þeir tala um “branding” svo að þessi misskilningur er ekkert nýr af nálinni. En hvað um það…

Brand er semsagt huglægar og tilfinningalegar tengingar okkar við eitthvað. Það þýðir líka að brandið okkar er ekki það sem við segjum að það sé. Það er það sem aðrir segja að það sé. Jeff Bezos hjá Amazon sagði þetta vel þegar hann sagði að brand væri það sem fólk segði um þig þegar þú yfirgefur herbergið.

Þrátt fyrir að það sé ekki okkar að segja hvað brandið okkar er, þá getum við haft áhrif á hvert brandið okkar verður. Um það snýst einmitt “branding” – eða “að branda” – eins góð íslenska og það nú er. Til þess að gera það þá þurfum við fyrst að leggjast í smá rannsóknarvinnu til að finna út hvað brandið okkar er í dag. Hvað hugsar fólk um okkur og hvaða tilfinningar ber það til okkar. Síðan þurfum við að skoða og ákveða hvað við viljum að þau hugsi og hvaða tilfinningar við viljum vekja og taka markviss skref til að færa brandið okkar í áttina að því. Meira um það síðar ;)

Brandið er ástæðan fyrir því að við kaupum ekki bara einhverja tölvu eða einhverja íþróttaskó eða jafnvel einhvern svartan sykraðan gosdrykk. Við kaupum t.d. Dell, Apple eða HP. Við veljum okkur t.d. Nike, Puma, Adidas eða Converse. Þegar kemur að þessum svarta sykraða gosdrykk með koffíninu þá skiptir það flesta öllu máli hvort að það stendur Coca-Cola eða Pepsi á umbúðunum. Það er einfaldlega vegna þessara tenginga sem við höfum í huganum og hjartanum við þessi brönd.

Þetta getur skipt fúlgum fjár

Brand getur verið gríðarlega mikils virði. Á hverju ári birtir Interbrand lista yfir verðmætustu brönd í heimi. Þær risa tölur sem þú sérð þar tákna ekki virði bygginga eða fastra eigna þessara fyrirtækja, peningana á bankabókinni eða neitt þess háttar. Þetta er eingöngu virði brandsins. Virði þeirra hugsana og tilfinninga sem þau vekja hjá fólki um allan heim. Og það eru þessar hugsanir og tilfinningar sem í mörgum tilfellum gera þessum fyrirtækjum kleift að rukka meira en aðrir í sama bransa og byggja upp hóp dyggra viðskiptavina sem dytti ekki í hug að kaupa af neinum öðrum – og það gefur þeim gríðarlegt samkeppnisforskot.

Þú þarft ekki að vera risafyrirtæki til að byggja brand. Þú þarft ekki fullt af peningum. Þetta er spurning um aðferðafræði. Að hugsa svolítið. Að leggja á sig svolitla vinnu. Þú þarft að hugsa um það hvernig þú vilt að fólk upplifi þig, hvað þú vilt að þau hugsi, hvernig þú vilt að þeim líði. Branding og brandið eru markaðstól sem öll fyrirtæki, af hvaða stærð eða gerð sem er, eiga að vera að nota á markvissan hátt því það magnar upp áhrifin af öllu öðru sem þau gera og byggir sterk sambönd við viðskiptavini.

Þegar Seth Godin sagði að ef þú byggðir upp sterkt brand þá þyrftirðu ekki að eyða meiru fé í markaðsstarfið, þá hafði hann varann á, með því að segja: “Oft lenda lítil fyrirtæki í vandræðum þegar eigendurnir taka sér ekki tíma strax í byrjun til að skilja og byggja upp sérsniðið brand … Lítil fyrirtæki verða stærri þegar markaðssetningin þeirra slær rétta tóninn. Þau deyja þegar þau berjast í meðalmennsku.”

Hvað sem þú gerir, ekki berjast í meðalmennsku. Meðalgóð brönd, meðal góð fyrirtæki – þau deyja. Og veistu hvað, þau eiga það líka barasta skilið. Ef fólk hefur ekki metnað til að gera hlutina almennilega, af hverju eigum við hin þá að vera að gera þeim einhvern greiða og tala vel um þau þegar þau eru ekki í herberginu?

Ert þú búin(n) að taka þér tíma til að skilja og byggja upp sérsniðið brand fyrir þig?